‘Probeer de Chinezen onze creatieve industrie maar eens uit te leggen’

‘New York dankt zijn DNA aan Amsterdam.’. Een oneliner van burgemeester van New York Michael Bloomberg die zo uit de pen van Amsterdamse citymarketeers had kunnen rollen. New York herdenkt in 2009 zijn Amsterdamse roots. ‘En dat is goed nieuws voor het merk Amsterdam’.

AMSTERDAM, 4 febr. In tijden van financiële crisis krimpen de marketingbudgetten. Klassiek is de vraag of je in financieel moeilijke tijden moet bezuinigen of juist moet investeren. Veel partners van de Amsterdamse citymarketeers zijn banken, verzekeraars en advocatenkantoren. ‘Wij moeten nu onze relaties zien te behouden, zegt manager city marketing Geerte Udo van de stichting Amsterdam Partners. Onlangs is Canon naar Londen vertrokken. ‘Ook andere Japanse bedrijven trekken weg uit Amsterdam. In mei gaat Cohen naar Japan omdat de handelsrelaties met Nederland vierhonderd jaar bestaan. Het is belangrijk dat hij dan samen met Economische Zaken aan harde acquisitie doet. Met alleen ceremonieel sumoworstelen kom je er niet.’

In 2004 lanceerde Amsterdam Partners "I amsterdam". Met een campagne van reclamebureau Kessels Kramer werd de eerste twee jaar ingezet op de Amsterdammers zelf. ‘Zij moeten het merk dragen, zij zijn namelijk het merk.’ Sinds twee jaar zijn CEO’s van multinationals de belangrijkste doelgroep van de publiek private stichting. Overheden, waaronder Amsterdam, Almere en Amstelveen, financieren de stichting voor vijftig procent. Het overige budget komt van private partijen zoals Schiphol, KLM, ING en BAM. ‘We willen de economische welvaart verhogen door een sterk merk te bouwen. Hiervoor is het ontzettend belangrijk dat het businessimago van Amsterdam verbeterd.’ Niet dat toerisme geen belangrijke pijler is: ‘Hoogopgeleide toeristen zijn potentiele CEO’s. Je kunt het toeristisch imago en het businessimago niet los van elkaar benaderen.’

‘De unique selling points van deze stad zijn creativiteit, innovatie en handelsgeest. Dat is waar Amsterdam voor staat en wat het netwerk van Amsterdam Partners uitdraagt’. De ene keer communiceert dat wat makkelijker dan de andere keer. ‘Probeer aan Chinezen maar eens onze creatieve industrie uit te leggen. Neem je een delegatie mee naar een picknick, dan vragen ze direct: hoeveel wordt hier dan omgezet? Dan kun je ze vertellen dat het gaat om inspiratie en om het bouwen van een creatief netwerk, maar dat begrijpen ze totaal niet.’ Hoe we de Chinezen dan wel moeten benaderen? Udo lacht. ‘Wie het weet mag het zeggen. Belangrijk is dat Job Cohen op een missie naar China niet alleen over mensenrechten praat, maar ook over het gunstige vestigingsklimaat van Amsterdam in Europa. Of dat een topman van Philips, een van de grootste werkgevers in China, vertelt over Amsterdam. Dat werkt. Chinezen denken vaak dat Philips Duits is’.

Overal ter wereld associeert men Amsterdam met seks en drugs. ‘Wij proberen dat niet weg te moffelen, maar het achterliggende freedom of spirit te vertalen naar de creatieve industrie en de handelsgeest. Als de gemeente de wallen zou sluiten, dan zou dat heel slecht zijn voor het merk Amsterdam. Het zou een beetje hetzelfde zijn wanneer ze in Parijs zeggen: hartstikke leuk hoor die Eiffeltoren, maar dat ding is zo slecht voor het milieu, weg ermee. Dat geldt ook voor de coffeeshops. In het buitenland zouden ze graag zien dat ze allemaal worden opgedoekt. Dat zou bevestigen dat het niet werkt, dat het helemaal niet kan zo’n beleid. Natuurlijk moet de criminaliteit bestreden worden, de regie moet terug bij de overheid. Maar het heeft wel wat tijd nodig dat de wereld uit te leggen. Buitenlandse kranten schrijven graag: zie je wel.’

De grootste concurrentie voor Amsterdam komt van steden als Berlijn en Barcelona. Dat zijn goedkopere vestigingslocaties en steden met meer ruimte voor de creatieve sector. ‘Belangrijk is dat als deze moeilijk te peilen "voorlopers" een bedrijf starten, dat ze dan aan Amsterdam denken. Amsterdam heeft een unieke combinatie van handel en creatieve industrie. Het aantal reclamebureaus in deze stad is bijvoorbeeld bizar hoog.’

‘Er is een mooie, maar dubbele relatie tussen Nederland en Amsterdam. Wij vinden dat je niet eerst met een Amsterdamse delegatie moet afreizen naar China of India om vervolgens een maand later daar met een Rotterdamse club aan te kloppen. Het klimaat is hetzelfde, de afstanden in Nederland zijn klein en de luchthaven is ook echt dezelfde. Daar komt de arrogantie van Amsterdam om de hoek kijken. Amsterdam is veel bekender dan bijvoorbeeld Rotterdam. Almere heeft de slogan "Het kan in Almere", maar in het buitenland zijn ook zij "I amsterdam". Een Rotterdammer krijgt dat niet over zijn lippen natuurlijk. Er is wel eens gepleit voor een compromis. Dan zouden we ons profileren als de Randstadregion. Maar in de marketing is niets zo killing als het compromis. Hi, we’re from the Randstadregion. Dan zal de reactie zijn: Is that close to Amsterdam?’