Veel Nederlandse ketens in de detailhandel hebben het moeilijk. In korte tijd werden onder andere V&D, Invito, Manfield en PRO Sport failliet verklaard. Experts voorspellen dat winkelstraten in kleine steden leeg komen te staan. Wat verandert er in de Amsterdamse Kalverstraat?
“Kijk, hier zit alweer een nieuwe H&M. Echt beláchelijk.” Een studente wijst naar de nieuwe flagshipstore van de Zweedse modeketen Hennes&Mauritz, die sinds kort in de Amsterdamse Kalverstraat gevestigd is. Haar vriendin stemt met haar in. “Er zijn er echt veel te veel. Het slaat nergens op.”
H&M opende onlangs zijn derde filiaal in de grootste winkelstraat van Amsterdam. Tot voor kort zat daar Maison de Bonneterie. Dat warenhuis sloot haar deuren echter deze zomer, “omdat er niet voldoende zicht meer was op economisch herstel”, vertelde een woordvoerder aan de NRC begin 2014.
Het warenhuis is niet de enige winkelketen die het economisch moeilijk had afgelopen jaar. Ook V&D en Macintosh, moederbedrijf van onder andere schoenenwinkels Dolcis, Invito, Manfield en PRO Sport, moesten onlangs faillissementen aanvragen. Sommige experts uitten daardoor zorgen over het ontstaan van leegstand in kleinere steden in Nederland. Maar over de Kalverstraat maken ze zich geen zorgen, door het internationale karakter van Amsterdam. “Lege panden zijn daar zo weer verhuurd. Al zou de helft omvallen, dan is alles binnen een jaar weer opgevuld”, legt retaildeskundige Rupert Parker Brady uit.
Het grote geld
De Kalverstraat is de duurste winkelstraat van Nederland. Een winkelpand kost er bijna drieduizend euro per vierkante meter, blijkt uit cijfers van vastgoedadviseur Jones Lang LaSalle. Daarom zal de winkelstraat in de toekomst grotendeels bevolkt worden door internationale ketens, denkt retaildeskundige Paul Moers. Hij tipt onder andere de Japanse keten Uniqlo als toekomstige winkel. “Dat merk zit nu nog niet in Nederland, maar het gaat geheid komen.”
Ook Cor Molenaar, hoogleraar E-marketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, denkt dat in de toekomst vooral internationale merken zich zullen vestigen in de Kalverstraat, doordat kopers vooral buitenlanders zijn. Daarnaast hebben internationale ketens het grote geld in handen. Molenaar: “Bedrijven kunnen nu twee of drie miljoen krijgen om hun pand over te dragen aan een internationale maatschappij. Dat is mooi pensioengeld. Sommige hebben toch moeite om mee te komen. Ik zou het niet onverstandig vinden.”
Eigen verhaal
Toch is het niet zo dat Nederlandse ketens in de toekomst niet meer in de Kalverstraat terecht kunnen. Zolang ze aansprekend zijn voor een bepaalde doelgroep, kunnen ze blijven opboksen tegen internationale grootheden. “Coolcat doet het bijvoorbeeld briljant. Die keten heeft een hele eigen stijl en een eigen gezicht”, prijst Moers. Ook Rituals is volgens hem een succesformule. “Rituals is een prachtig merk met luxe tegen een lage prijs. Dat soort winkels vullen winkelstraten.”
Een duidelijke, eigen identiteit is belangrijk om te overleven. Winkels moeten een ‘verhaal’ hebben, vertelt Moers. “De Bijenkorf biedt luxe, en de Hema is bijvoorbeeld lekker goedkoop. Maar wat is het verhaal van V&D? Dat is er niet.” Niet alleen het concept moet eruit springen, ook de buitenkant van een winkel telt mee. Parker Brady: “De Kalverstraat is net een groot reclameblok. Je moet opvallen, anders gaat de klant naar een andere winkel.”
Lokale helden
Voor lokale winkels zullen consumenten ook in de toekomst naar andere straten moeten gaan. “Lokale helden kunnen de huur in de Kalverstraat gewoon niet opbrengen. Als je leuke, bijzondere winkels wil, moet je uitwijken naar bijvoorbeeld de Utrechtsestraat of de Haarlemmerstraat”, legt Parker Brady uit. Toch blijft een enkeling met een sterk merk over in het populaire winkelgebied, vertelt Moers. “Bijvoorbeeld het sigarenhuis Hajenius op het Rokin. Dat is er zo een. Dat heeft al tientallen jaren geleden begrepen hoe het werkt.”