“Het gaat er niet om dat je precies hetzelfde draagt”

De Amsterdamse start-up LookLive biedt kleding aan die acteurs en beroemdheden op televisie dragen. Het idee lijkt eenvoudig, maar in de praktijk is het nog niet zo makkelijk. Mede-oprichter Jasper Wognum: “Als we falen is het onze eigen schuld.”

De website LookLive weet alle kleding uit de top 25 Amerikaanse televisieseries en de top 100 van beroemdheden te vinden. Sinds een paar maanden is de bètaversie online. Binnenkort volgt de echte lancering. Samen met Christopher Archer en Gerbert Kaandorp ontwikkelt Jasper Wognum (39) deze Amsterdamse start-up. Hoe werkt het precies?

Jasper Wognum (Foto: Jasper Wognum)
Jasper Wognum (Foto: Jasper Wognum)
Waar komt het idee voor LookLive vandaan?
Jasper Wognum: “Het komt voort uit een basaal psychologisch principe: mensen bepalen hun stijl aan de hand van personen waarmee ze zich willen identificeren. Het gaat er niet eens om dat je precies hetzelfde draagt. Een jurk van zangeres Beyoncé is bijvoorbeeld van het merk Cavalli, die kost duizenden euro’s. Dat koop je niet zomaar. Maar er zijn genoeg mensen die het tof vinden om er ongeveer zo uit te zien. Wij zoeken dus ook altijd twee vergelijkbare opties in verschillende prijsklassen.”

Is het een nieuw idee?
“Nee, het is veel besproken en ook geprobeerd. Andere initiatieven zijn niet consequent in hun aanbod. Meestal werd geprobeerd om via de stylist van een serie informatie over kleding te achterhalen. Dat is te ingewikkeld. Wij wilden dat omzeilen en niet afhankelijk zijn van stylist of producent.”

Hoe lukt het LookLive wel de items te vinden?
“Het identificeren van de gedragen kleding blijft deels mensenwerk. Maar wij laten die taak zoveel mogelijk overnemen door de computer. Daarbij maken we gebruik van intelligente software, in combinatie met profielen van wat een bepaald personage vaak draagt, qua stijl of merk. Zo komen heel snel suggesties naar boven. Ons team van contentmanagers kiest vervolgens uit de opties.”

Als het mensenwerk blijft, kan het toch nog steeds fout gaan?
“Natuurlijk kunnen wij uit de opties wel eens het verkeerde item selecteren. Maar als wij het verschil niet zien, dan ziet de gebruiker dat ook niet.”

LookLive garandeert dat het systeem 85 procent van de kleding in elke serie of show kan vinden. Hoe zit het met de overige 15 procent?
“Dat zijn unieke exemplaren of kleding die nog niet leverbaar is. Zangeres Jennifer Lopez heeft bijvoorbeeld veel persoonlijke relaties met ontwerpers. Zij plukt items zo van de catwalk. We kunnen wel zeggen welk merk het is, maar we kunnen het item niet aanbieden.”

Hoe staan televisie-omroepen tegenover het concept?
“Ook in de mediawereld speelt het idee al langer. Het is een nieuwe manier om geld te verdienen, zonder platte reclame. Bovendien kost het omroepen niets extra, want de content bestaat al en wij doen al het werk. Door onze applicatie te plaatsen, ontvangen ze een percentage van de omzet die wij maken via hun platform.”

En jullie verdienen doordat jullie een percentage van de winkelopbrengst krijgen?
“Precies, een commissie van gemiddeld 10 procent van de verkoopprijs. Dat heet affiliate marketing. Hetzelfde principe zit achter vergelijkingswebsites, zoals Beslist.nl of Independer.”

Dat is niet zo veel, zeker als jullie dat bedrag nog moeten delen met een televisiezender.
“Klopt. Om LookLive rendabel te maken, moeten we miljoenen gebruikers krijgen. We richten ons daarom in eerste instantie op de VS. Daarna gaan we verder in Europa en Azië.”

Houden jullie rekening met de mogelijkheid dat het niet aanslaat?
“We weten dat de psychologie achter het model werkt, nu is het aan ons. We moeten een goed partnernetwerk opbouwen en onze eigen site moet leuk genoeg zijn om te bezoeken. Allemaal zaken waar we zelf invloed op hebben. Als we falen is dat onze eigen schuld.”