AMSTERDAM – Nu jongeren vooral thuis zitten, moeten ze elkaar opzoeken via social media. TikTok is onder jonge mensen een van de populairste apps om hun uren op door te brengen. Maar daar komen ze veel moeilijk herkenbare reclame tegen.
Terwijl hij een liedje playbackt presenteert populaire TikTokker Jesse van Wieren een spel aan de camera. Met bijna 350 duizend volgers is Van Wieren een grote TikTokker in Nederland. Het filmpje is meer dan 150 duizend keer bekeken. Maar wat zagen de kijkers van de video? Was dit een reclame, gesponsord door de makers van het spel? Uit de video wordt dat niet duidelijk. Geen #ad, of #spon, geen zinnetje met uitleg. En dat geldt voor veel meer video’s op het platform.
Op het platform TikTok kunnen gebruikers korte video’s plaatsen van maximaal één minuut, maar vaak korter. Veel TikTokkers doen dansjes die anderen vervolgens nadoen, anderen maken humoristische ‘content.’ De app zelf plaatst geen advertenties waar de makers van video’s geld aan kunnen verdienen, zoals bijvoorbeeld op YouTube. Als mensen geld willen verdienen op de app, moet dat dus door zelf de reclame te maken.
Isabel Kist heeft 475 duizend volgers op de app, en maakt ook af en toe advertentie video’s. De 19-jarige geneeskunde student in Amsterdam werd groot met haar video’s waarin ze turnt. Nu maakt ze ook vaker dansvideo’s. De bedrijven die haar sponsoren vragen haar nooit om expliciet te maken dat zij haar betalen voor de video. ‘Als je heel duidelijk in de beschrijving zegt dat het gesponsord is dan denken mensen dat je het alleen maar voor het geld doet,’ zegt Kist.
Deze maand bleek dat Nederland 3,5 miljoen TikTok gebruikers kent. De app is vooral populair onder jongeren en kinderen. Onderzoeksbureau Multiscope vond vorig jaar dat 64 procent van de 12-jarigen TikTok gebruikt, tegenover 9% van de 18-jarigen. Dit ondanks het feit dat de minimumleeftijd voor de app 13 jaar is. Kinderen fingeren hun leeftijd als zij een account aanmaken.
En juist deze groep is gevoelig voor onherkenbare reclame. Eva van Reijmersdal is communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, en doet onderzoek naar de effecten van marketing door influencers. ‘Hoe explicieter de waarschuwing hoe beter,’ zegt zij. Voor kinderen in de basisschoolleeftijd is het erg moeilijk om advertenties te herkennen, net als voor lager opgeleide jongeren. ‘Bewoordingen als ‘gesponsord,’ ‘partner,’ of ‘samenwerking’ zijn onduidelijk,’ zegt Van Reijmersdal. ‘Je moet eigenlijk woorden als ‘reclame’ of ‘advertentie’ gebruiken.’
Ook het social media marketingbureau GoSpooky zet niet altijd bij video’s dat het om reclame gaat. Het bedrijf werkt niet alleen samen met TikTokkers, maar maakt ook eigen accounts voor merken. ‘Bij een post van zo’n account is het logisch dat iets een advertentie is,’ zegt hun woordvoerder. Isabel Kist schrijft vaak in een reactie onder haar video dat een video gesponsord is. Dat raadt GoSpooky de influencers waarmee zij samenwerken ook aan.
Maar zo’n reactie is niet onmiddellijk zichtbaar. Daarvoor moet een kijker eerst zelf op de reacties knop drukken. ‘Vaak wordt zo’n verwoording niet opgemerkt,’ zegt onderzoeker Van Reijmersdal. Bovendien kunnen kijkers de TikToks ook op andere kanalen delen. En dan zijn die reacties helemaal niet meer zichtbaar. Reijmersdal: ‘Hoe zichtbaar is het dan nog dat het van een merk is?’
De stichting reclame code heeft een speciale reclame code voor Social Media & Influencer Marketing. Daarin schrijven zij dat het duidelijk moet zijn dat een video reclame is, ‘zonder dat er op een knop zoals “meer weergeven” moet worden geklikt.’ Maar de stichting doet alleen uitspraken tegen onduidelijke reclame op basis van een klacht. Over TikTok deden zij nog nooit een uitspraak.